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terça-feira, 31 de maio de 2011

Embalagem, sedução a primeira vista

Texto escrito por João Freitas, gerente de criação da Niely Cosméticos. Ele trabalha na Niely há 12 anos e participou ativamente em lançamentos de marcas consagradas tais como Cor&Ton e Niely Gold.

No mundo capitalista, onde o consumo é a força motriz para girar a engrenagem da economia, encontramos a maioria dos produtos expostos em gôndolas de supermercados e lojas de auto atendimento. Presenciamos nos últimos anos no Brasil, uma elevação brutal do consumo, não só de bens duráveis, mas também de produtos de bens semi-duráveis e não duráveis. Quem alavancou este consumo foram as classes C e D, que quando favorecidas financeiramente tiveram acesso a produtos que nunca antes haviam consumido. São 168 milhões de indivíduos que consumirão mais de 830 bilhões de Reais. 

Notamos isso explicitamente no segmento de cosméticos, onde tivemos consumidoras migrando de categoria de produtos, experimentando marcas que antes eram consideradas de luxo e o mais importante, satisfazendo necessidades básicas de estima e auto-realização conforme Pirâmide de Maslow.
Neste momento a disputa na gôndola torna-se altamente acirrada, pois os produtos que melhor se comunicarem com o aspiracional destas consumidoras é que serão adquiridos por elas.
Com esta revolução no consumo, as empresas (não só de cosméticos) tiveram que reformular sua comunicação visual de embalagens para se adequar com as novas consumidoras entrantes do mercado. 


Coloração Cor&Ton relançada em 2010. Claudia Leitte é a atual celebridade de sua campanha que já contou também com Claudia Raia. Cor&Ton é a coloração mais vendida do Brasil de acordo com a Nielsen (share volume).

No PDV (sigla vulgar para ponto de vendas) é onde realmente acontece a decisão de compra, especialistas afirmam que na maioria das categorias de consumo de bens não duráveis, mais de 70% da decisão de compra acontece de frente para a gôndola (em algumas categorias pode chegar a 90%), ou seja: a consumidora sai de casa para comprar um produto X, chega na loja, acha este produto, porém ela está suscetível a trocar por um produto Y. Há uma dezena de fatores que podem influenciar a sua escolha, uma abordagem bem feita, o destaque nas gôndolas, promoções, preço etc. Porém não podemos esquecer que há o "momento mágico" quando a consumidora pega o produto. É mágico por que dentre vários impactos distintos ela escolhe exatamente aquela para pegar, o primeiro impulso da sedução de compra é o visual. Ai, se explica a importância de um design bem elaborado que propicia a cognição certa com aquela consumidora alvo.
Para isso necessitamos entender um pouco mais do perfil dos consumidores da classe C e D. Existem vários pontos nas embalagens que, bem trabalhados tornam estas mais atrativas para o consumidor, tais como:
Leitura - lamentavelmente no Brasil a baixa qualidade no entendimento da leitura é imenso, logo textos curtos e objetivos, chamadas diretas, imagens de como fazer entre outras, auxiliam na escolha do produto. Por isso dão tanta preferência ao uso de fotos nas embalagens do que desenhos;
Cores - transmitir a alegria através de cores vívidas nas embalagens, de uma forma geral é uma excelente escolha, já que a consumidora faz a associação emocional com o momento alegre e de prazer que está sentido por está comprando algo esperado. Além disso, a identificação do produto pela cor nas gôndolas é algo comum, logo cores marcantes acarreta uma fácil localização do produto na hora da recompra, contudo não se deve ignorar o bom senso;
Luxo - o uso de dourados, tintas especiais, vernizes de alto brilho são bem aceitos por esse público. Segundo o carnavalesco Joãozinho Trinta - "Quem gosta da pobreza é sociólogo intelectual, pobre gosta é de luxo". Vários empresários já confirmaram isso como receita de sucesso, Samuel Klein fundador das Casas Bahia disse a revista Veja que quando começou a vender móveis com o verniz de alto brilho as suas vendas dispararam;
Celebridades - não só nas campanhas, mas o uso de celebridades em embalagens cria um aspiracional imenso para os consumidores das classes C e D. Não há nenhuma preocupação se o artista usa ou não o produto popular, o importante é ter a imagem do ídolo associada. O produto passa ser procurado como o produto da atriz A ou do ator B;
Bom gosto - este target é altamente impactado no seu cotidiano visual por imagens de diversos targets e está muito atento para isso. É comum deixar as embalagens expostas no banheiro ou na penteadeira do quarto como elemento decorativo, caso alguma visita possa ver. Logo fazer um design "embrulha e manda", sem atrativos visuais é altamente rejeitado por este público.

O público das classes C e D apresentam uma característica muito interessante, e distinta, das classes mais elevadas, nas classes A e B a exclusividade é o que interessa, logo ter o que ninguém tem é o grande aspiracional de consumo. Para isso recorrem para as grandes grifes, produtos costumizados ou pagam valores altíssimos para ter algo que poucos terão. O que surpreende é que a C e a D também procuram produtos de marca premium, consagradas e de prestígio, em alguns casos chegam a gastar o ordenado de um mês inteiro para comprar um celular, um tênis ou uma bolsa, pois o objetivo principal é ter as coisas que todos têm. O termo que rege é a inclusividade fazer parte de um grupo e ser aceito por ele é muito importante para esta classe.

A linha Niely Gold hoje conta com 8 variantes, dentre elas uma linha masculina. As linhas oferecem cuidados completos para todos os tipos de cabelos, além de desodorantes antitranspirantes masculinos e femininos. A marca conta com as celebridades Luciano Huck e Angélica e mais recentemente, com a dupla Victor & Léo. Carolina Ferraz também já foi representante da marca.

 É óbvio que esta estratégia se estende por todas as etapas da concepção de um produto não só da comunicação visual da embalagem o preço e a quantidade de produto também estão chamando bastante atenção nesta revolução do consumo. O consumidor até aceita pagar mais caro por algo que garanta o resultado esperado, pois como possui recursos limitados não de errar. Isso reflete também  na quantidade de produtos por embalagem, produtos de uso diário ou que toda família pode usar são comprados em quantidade bem acima da convencional, desde que seja percebida alguma vantagem financeira (leve mais e pague menos). Produtos de uso esporádico ou individual estão sendo comprados com volume menor, porém é percebido como "estou me dando um presente" ou "já que faço isso uma vez por semana, que seja da melhor maneira possível". Esta acaba sendo uma grande oportunidade para empresas que antes eram somente consumidas pelas classes mais elevadas entrar no mercado de bilhões das classes C e D.

Texto de João Freitas, gerente de criação da Niely Cosméticos. 

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