Embalagem, sedução a primeira vista

Texto escrito por João Freitas, gerente de criação da Niely Cosméticos. Ele trabalha na Niely há 12 anos e participou ativamente em lançamentos de marcas consagradas tais como Cor&Ton e Niely Gold.

No mundo capitalista, onde o consumo é a força motriz para girar a engrenagem da economia, encontramos a maioria dos produtos expostos em gôndolas de supermercados e lojas de auto atendimento. Presenciamos nos últimos anos no Brasil, uma elevação brutal do consumo, não só de bens duráveis, mas também de produtos de bens semi-duráveis e não duráveis. Quem alavancou este consumo foram as classes C e D, que quando favorecidas financeiramente tiveram acesso a produtos que nunca antes haviam consumido. São 168 milhões de indivíduos que consumirão mais de 830 bilhões de Reais. 

Notamos isso explicitamente no segmento de cosméticos, onde tivemos consumidoras migrando de categoria de produtos, experimentando marcas que antes eram consideradas de luxo e o mais importante, satisfazendo necessidades básicas de estima e auto-realização conforme Pirâmide de Maslow.

Neste momento a disputa na gôndola torna-se altamente acirrada, pois os produtos que melhor se comunicarem com o aspiracional destas consumidoras é que serão adquiridos por elas.

Com esta revolução no consumo, as empresas (não só de cosméticos) tiveram que reformular sua comunicação visual de embalagens para se adequar com as novas consumidoras entrantes do mercado. 

Coloração Cor&Ton relançada em 2010. Claudia Leitte é a atual celebridade de sua campanha que já contou também com Claudia Raia. Cor&Ton é a coloração mais vendida do Brasil de acordo com a Nielsen (share volume).

No PDV (sigla vulgar para ponto de vendas) é onde realmente acontece a decisão de compra, especialistas afirmam que na maioria das categorias de consumo de bens não duráveis, mais de 70% da decisão de compra acontece de frente para a gôndola (em algumas categorias pode chegar a 90%), ou seja: a consumidora sai de casa para comprar um produto X, chega na loja, acha este produto, porém ela está suscetível a trocar por um produto Y. Há uma dezena de fatores que podem influenciar a sua escolha, uma abordagem bem feita, o destaque nas gôndolas, promoções, preço etc. Porém não podemos esquecer que há o "momento mágico" quando a consumidora pega o produto. É mágico por que dentre vários impactos distintos ela escolhe exatamente aquela para pegar, o primeiro impulso da sedução de compra é o visual. Ai, se explica a importância de um design bem elaborado que propicia a cognição certa com aquela consumidora alvo.

Para isso necessitamos entender um pouco mais do perfil dos consumidores da classe C e D. Existem vários pontos nas embalagens que, bem trabalhados tornam estas mais atrativas para o consumidor, tais como:

- Leitura - lamentavelmente no Brasil a baixa qualidade no entendimento da leitura é imenso, logo textos curtos e objetivos, chamadas diretas, imagens de como fazer entre outras, auxiliam na escolha do produto. Por isso dão tanta preferência ao uso de fotos nas embalagens do que desenhos;

- Cores - transmitir a alegria através de cores vívidas nas embalagens, de uma forma geral é uma excelente escolha, já que a consumidora faz a associação emocional com o momento alegre e de prazer que está sentido por está comprando algo esperado. Além disso, a identificação do produto pela cor nas gôndolas é algo comum, logo cores marcantes acarreta uma fácil localização do produto na hora da recompra, contudo não se deve ignorar o bom senso;

- Luxo - o uso de dourados, tintas especiais, vernizes de alto brilho são bem aceitos por esse público. Segundo o carnavalesco Joãozinho Trinta - "Quem gosta da pobreza é sociólogo intelectual, pobre gosta é de luxo". Vários empresários já confirmaram isso como receita de sucesso, Samuel Klein fundador das Casas Bahia disse a revista Veja que quando começou a vender móveis com o verniz de alto brilho as suas vendas dispararam;

- Celebridades - não só nas campanhas, mas o uso de celebridades em embalagens cria um aspiracional imenso para os consumidores das classes C e D. Não há nenhuma preocupação se o artista usa ou não o produto popular, o importante é ter a imagem do ídolo associada. O produto passa ser procurado como o produto da atriz A ou do ator B;

- Bom gosto - este target é altamente impactado no seu cotidiano visual por imagens de diversos targets e está muito atento para isso. É comum deixar as embalagens expostas no banheiro ou na penteadeira do quarto como elemento decorativo, caso alguma visita possa ver. Logo fazer um design "embrulha e manda", sem atrativos visuais é altamente rejeitado por este público.

O público das classes C e D apresentam uma característica muito interessante, e distinta, das classes mais elevadas, nas classes A e B a exclusividade é o que interessa, logo ter o que ninguém tem é o grande aspiracional de consumo. Para isso recorrem para as grandes grifes, produtos costumizados ou pagam valores altíssimos para ter algo que poucos terão. O que surpreende é que a C e a D também procuram produtos de marca premium, consagradas e de prestígio, em alguns casos chegam a gastar o ordenado de um mês inteiro para comprar um celular, um tênis ou uma bolsa, pois o objetivo principal é ter as coisas que todos têm. O termo que rege é a inclusividade fazer parte de um grupo e ser aceito por ele é muito importante para esta classe.

A linha Niely Gold hoje conta com 8 variantes, dentre elas uma linha masculina. As linhas oferecem cuidados completos para todos os tipos de cabelos, além de desodorantes antitranspirantes masculinos e femininos. A marca conta com as celebridades Luciano Huck e Angélica e mais recentemente, com a dupla Victor & Léo. Carolina Ferraz também já foi representante da marca.

 É óbvio que esta estratégia se estende por todas as etapas da concepção de um produto não só da comunicação visual da embalagem o preço e a quantidade de produto também estão chamando bastante atenção nesta revolução do consumo. O consumidor até aceita pagar mais caro por algo que garanta o resultado esperado, pois como possui recursos limitados não de errar. Isso reflete também  na quantidade de produtos por embalagem, produtos de uso diário ou que toda família pode usar são comprados em quantidade bem acima da convencional, desde que seja percebida alguma vantagem financeira (leve mais e pague menos). Produtos de uso esporádico ou individual estão sendo comprados com volume menor, porém é percebido como "estou me dando um presente" ou "já que faço isso uma vez por semana, que seja da melhor maneira possível". Esta acaba sendo uma grande oportunidade para empresas que antes eram somente consumidas pelas classes mais elevadas entrar no mercado de bilhões das classes C e D.

Texto de João Freitas, gerente de criação da Niely Cosméticos. 

O aerossol brasileiro

Finalmente notícias de que a indústria de aerossóis no Brasil vai caminhar. Até então, o Brasil não tinha facilidade na produção de gás propelente 100% inodoro, imprescindível para obtenção de antitranspirantes de qualidade. O que temos atualmente não atende a nossa demanda crescente. Nosso suprimento de gás propelente dependia basicamente das problemáticas importações do nosso vizinho, Argentina, a maior parte dos nossos produtos aerossóis é produzido e envasado lá. Um ganho para eles e claro, uma grande perda para nós. Além disso, a demora na entrega de, no mínimo, 180 dias sempre foi um gargalo.

Nossa Petrobrás manteve-se sempre em constante indiferente em relação a produção de gás propelente. Entretanto esforços de diversas associações relacionadas a essa indústria e, o mais importante, o aumento da renda dos consumidores das classes C e D (junto ao aumento do número de famílias que ingressaram nelas) promoveram um crescimento de 150% nas vendas de produtos acondicionados em aerossóis nos últimos 5 anos, segundo dados da Abas (Associação Brasileira de Aerossóis e Saneantes Domissanitários). Para se ter uma ideia, subimos de 282 milhões em 2005 para 702 milhões de unidades em 2010 e a previsão é que em 2012 cheguaremos a 1 bilhão.

Desodorantes aerossóis Niely Gold. 100% produzidos no Brasil.

Os consumidores passaram a comprar mais desodorantes aerossóis, substituindo os acondicionados em frascos plásticos "squeezable" (muito utilizado no Brasil e praticamente inexistente lá fora) pelos acondicionados em alumínio, de maior valor agregado e até mais prático de usar. Outra diferença é que os aerossóis podem ter "toque seco", ou seja, o jato é seco e não molha/umedece a pele como o do "squeeze".

Desodorantes aerossóis Niely Gold For Men. Tubos de alumínio e envase brasileiros.

O quadro mudou no 1º trimestre deste ano, foram lançados propelentes de alta qualidade por dois grandes supridores: Liquigás e Ultragaz. A primeira é controlada pela Petrobrás e lançou no final de fevereiro o Purogas, à base de propano e butano, derivado do gás liquefeito de petróleo (GLP). Pouco tempo depois, a Ultragaz apresentou um novo tipo de propelente com a marca "demexx", o dimetil-éter (DME), derivado do gás natural com características semelhantes ao GLP. O fabricante informa que o grande diferencial do DME é o fato de ser solúvel em água e emitir pouquíssimos compostos orgânicos voláteis (VOCs). São grandes investimentos que pretendem atender não só ao mercado crescente nacional, mas também ao restante da América Latina.

Medicamento em aerossol.

Medicamento em aerossol. Os itens de cuidados pessoais foram responsáveis pelo aumento do consumo interno.

Novas plantas estão sendo construídas pela Exal, que afirma ser a maior produtora mundial de tubos de alumínio para higiene pessoal. Em Jundiaí (SP) haverá uma fábrica onde funcionará ao mesmo tempo a produção de tubos de aerossóis e o enchimento dos mesmos. A inauguração está prevista para este ano e a produção estimada é de 600 milhões de unidades por ano.

Também apostando alto nesse mercado, a Colep CCL aliou-se à brasileira Provider, criando-se a joint-venture CPA - ColepCCL Provider Aerosol que terá sua primeira fábrica em Itatiba (SP). A planta terá capacidade para produzir 150 milhões de unidades por ano. Promete estar totalmente operacional ainda neste primeiro semestre de 2011, produzindo primeiramente aerossóis para o segmento de higiene pessoal.

Cosmético facial aerossol em tubo de alumínio da ColepCCL.

A terceira é a francesa Fareva Holdings que investiu U$ 10 milhões na construção de uma fábrica de cosméticos em Itupeva (SP).

A alemã Tubex também pretende construir uma fábrica no Brasil, provavelmente também em Itupeva (SP).

A Impacta, de capital suíço, presente no país desde 1949, produz atualmente tubos de alumínio e bisnagas em alumínio ou plástico na sua planta em Cajamar (SP). A empresa investiu no início do ano passado U$ 11,5 milhões em equipamentos para fabricação de tubos.

A Tubocap, com capital nacional, fabrica tubos e bisnagas de alumínio há 60 anos, está sediada no Butantã, bairro paulistano. A empresa investiu R$ 3 milhões em equipamentos e planeja construir uma nova planta no interior paulista.

Os aerossóis em aço também estão se beneficiando desse bom momento e os fabricantes estão otimistas. Geralmente as embalagens em aço são destinadas para produtos de cuidados para o lar, já que nos cuidados pessoais a lata de aço sempre enfrentou resistência por enferrujar em locais úmidos como banheiros, onde costumam ser utilizadas. Contudo isso está sendo superado, metalúrgicas como a Brasilata e a Cerviflan investiram em latas de aço para aerossóis com revestimento de películas de PET.

A Prada é outra importante produtora nacional de latas de aço para aerossóis que vem investindo. Adquiriu novos equipamentos, agilizando seu processo.

O futuro do aerossol no Brasil, antes obscuro e sem previsões muito otimistas, finalmente parece bastante promissor, estamos vendo uma luz radiante no fim do túnel. Com tantas notícias otimistas e tanto investimento em nosso país, espero sermos menos dependentes dos nossos "hermanos" o quanto antes.

Desodorizador de ambiente.
Embalagem aerossol em aço.

Repelente de insetos. Embalagem aerossol em aço.

Dados dessa postagem foram retirados da revista EmbalagemMarca - abril/2011.

Azeite extra-virgem Omed

Tenho postado muitos produtos internacionais, pois geralmente há muitas novidades e nem todos têm fácil acesso ou tempo para pesquisar. Concordo que, muitas vezes, podem estar fora da nossa realidade, seja por custo ou mesmo por aspectos culturais, contudo é sempre um bom aprendizado e pode trazer inspiração.

Antes de qualquer projeto, costumo pesquisar não só o mercado nacional, mas também o internacional. Além disso, podemos encontrar aquela luz no fim do túnel mesmo em outras categorias. Eu, que atualmente trabalho com cosméticos, já me inspirei em produtos alimentícios. Claro que sempre com bom senso.

Acabo de ver um projeto para azeites extra-virgens que muito lembram cosméticos. É limpo/clean, tem a presença marcante do branco, passa suavidade e pureza.

A marca é Omed e apresenta duas variações: Arbequina e Selection.

Talvez muitos digam que não gostam do branco e também do opaco, mas podem ter muito valor.

O branco traz destaque para o produto em prateleiras de mercado provavelmente cheias de concorrentes parecidos uns com os outros, certo de que a maioria tende para os tons de verde.

Na nossa cultura ocidental o branco comunica pureza, portanto nada mais apropriado que utilizar uma cor predominante (neste caso o branco, claro) para transmitir essa sensação quase instantaneamente.

Vamos a questão do frasco opaco, que é um pouco mais complexa, já que esse assunto não se trata só de design e marketing, mas também de saúde. Há um tempo atrás, estava lendo uma matéria sobre nutrição, sabemos que um bom azeite precisa ser extra-virgem, isso não é novidade, mas o que me surpreendeu foi quando descobri que o azeite deve vir acondicionado em embalagens opacas, pois ele oxida em recipientes transparentes e perde suas propriedades benéficas à saúde. Quando eu precisava comprar um azeite extra-virgem, comprava aqueles em garrafas transparentes ou translúcidas, sejam em tons de verdes (predominantes), âmbares ou mesmo fumês. Na verdade, desconheço a existência de embalagens 100% opacas para azeites extra-virgens, não me lembro de nenhuma. Antes que imaginem que sou louca, passou da hora de fazer um adendo, para quem pensou nas latas por serem opacas, esqueça, enlatados jamais! Os azeites enlatados foram condenados nessa matéria, se trazem malefícios, provavelmente sim, mas é outra história, infelizmente não tenho formação em Nutrição nem esses dados no momento.

Todo o conjunto ficou elegante, sofisticado, gostei muito das cores utilizadas e da simplicidade. A ilustração do galho de Oliveira foi muito bem aplicada. Frascos dispostos lado a lado permitem que as ilustrações se completem e formem uma parede maior. Resultado: mais impacto e destaque nos PDV's e aos olhos do consumidor.

 

As embalagens foram desenvolvidas pelo estúdio LeBranders situado na Espanha.

Portfolio - The Game

Projeto do estudante Kevin Trow, da University do Texas, El Paso.
Jogo para profissionais da área criativa. Parece muito interessante, gostaria de experimentar para dar uma opinião melhor. Mas a ideia é ótima.

Confesso que não entendi perfeitamente, pois as regras não estavam disponíveis, mas o básico dá para explicar.

Os jogadores podem escolher jogar com peças relativas a carreiras artísticas tais como design, desenho, pintura, gravura e escultura.

Ao longo do caminho, os jogadores conseguirão ascensão ou declínio/decepção na carreira.

Conforme vão seguindo no jogo, devem selecionar cartões que os fazem mover para frente ou para trás, depende da sorte.

O jogador que primeiro atingir o campo VICTORY é o ganhador.

É ou não é um ótimo presente para quem atua, estuda, aprecia ou simplesmente é curioso pelas atividades?

Finca Nueva - Vinhos divertidos

O que mais gostei nesses rótulos é a ideia de reflexão, o subjetivo.
Passa-me libertação e leveza, a ilustração do pássaro saindo da gaiola é pura liberdade, desprendimento, alívio...

Obviamente abre margem a muitas outras interpretações, cada pessoa, dependendo de sua experiência de vida, poderá ver e sentir algo diferente, poderá relacionar a algum acontecimento de sua vida, ao passado ou mesmo a algo visto e/ou aprendido. Também poderá relacionar a desejos, sonhos, objetivos enfim, muito subjetivo. Isso me parece bastante democrático e eu adoro.

Vale muito a pena ver o rótulo de perto, suas texturas e relevos, mantendo-se muito limpo e objetivo. Acabamentos bem feitos e bem utilizados são um grande diferencial, trazem sofisticação e podem dar até um aspecto premium. Menos é mais.

Finca de la Rica - embalagens para vinhos

Embalagens para os vinhos El Buscador e El Guía. São os primeiros da linha projetados sob o conceito de lazer. Os rótulos apresentam "jogos"/quebra-cabeças (puzzles) a serem resolvidos.

As embalagens estão centradas no momento de relaxamento e prazer que são esperados de uma boa taça de vinho através de divertidos rótulos que convidam os consumidores a participarem diretamente nas próprias garrafas para completar ou resolver os puzzles.

Até as caixas possuem esse divertido conceito. Quem consegue deixar de procurar as soluções vendo esses rótulos tão de perto?

Fashion snacks - Nabisco SnackWell's

Simplesmente adoro essas combinações de cores. As embalagens de snacks doces Nabisco possuem cores ousadas, com listras de zebras (fashion), visual agressivo, poderoso e até com apelo sensual.

As embalagens em si já comunicam o público-alvo, mulheres, o produto é oferecido como uma "doce indulgência" a ser desfrutada sem preocupações com a balança.

Cada pack possui poucas calorias e como mulheres estão sempre preocupadas com seu peso, esses snacks prometem a possibilidade de se entregar a essa doce delícia sem culpa.

As embalagens confeccionadas em filme de poliéster vêm acondicionadas em cartuchos de cartão.

Os layouts estão lindos e o conteúdo nem se fala, vontade de experimentar todos. E o melhor, sem culpa!

Mercado Pet - Organic Oscar

Como eu amo animais, não há como não gostar das embalagens de Organic Oscar, produtos cosméticos para cães produzidos nos EUA. Shape é tudo. O formato de osso é mais que perfeito, sem contar a válvula pump, algo super simples, mas que facilita muito o manuseio, principalmente quando se trata de cuidados de higiene com animais em que pelo menos uma mão fica sempre ocupada.

Os produtos prometem ser totalmente naturais, biodegradáveis e orgânicos, outra forte tendência também para o mercado pet. Soap-free, livres de parabenos, sulfatos, fragrâncias artificiais, corantes e derivados de petróleo. Possuem óleos essenciais naturais que proporcionam frescor e trazem uma sensação de spa graças a essas essências. Foram desenvolvidos sob supervisão de veterinários, limpam delicadamente, reduzindo a probabilidade de irritações de pele. 


Claro que tais carecterísticas não deixariam de contemplar as embalagens que, segundo a empresa detentora da marca, são confeccionadas de plástico 100% reciclável. 

A tendência é de crescimento no desenvolvimento de produtos petcare, principalmente produtos de maior qualidade e valor agregado.